За последние годы слово «маркетинг» прочно вошло в обиход, его употребляют в отношении практически любой профессии, при этом мало задумываясь о том, что оно, собственно, означает. Из дискуссий переводчиков можно понять, что многие сводят маркетинг к рассылке резюме и обсуждению тарифов с заказчиками. Поэтому представляется целесообразным, прежде всего, вспомнить истинное значение этого термина. Хотя единой формулы маркетинга не существует и можно найти десятки его определений, большинство из них сходятся в том, что маркетинг включает в себя две концепции:
Рассмотрим подробнее эти части применительно к сфере переводов и деятельности отдельного переводчика.
Прежде, чем заняться продажей переводческих услуг, представляется разумным выяснить, какие именно языки, тематики, виды устного и письменного перевода требуются заказчикам, растет ли спрос на перевод и превышает ли он предложение, есть ли на этом рынке место новичкам или он уже насыщен. Эти задачи, прямо скажем, вряд ли под силу отдельному переводчику, даже обладающему опытом работы. Начать с того, что в общедоступной статистике нет достоверных сведений по объему переводов за год, числу работающих переводчиков с разбивкой по языкам и пр.
Впрочем, это не должно обескураживать. Отдельному переводчику точные цифры (например, в год в России выполняется переводов на 300 миллионов евро) мало что скажут. Ему полезнее знать тенденцию на рынке. А её можно выяснить опосредованным образом. Скажем, если переводчик собирается заняться переводом техдокументации к оборудованию с английского языка, он может поискать статистику по импорту оборудования в Россию из англоязычных стран. Интересующиеся устным переводом могут найти перечень проведенных и запланированных конференций, ярмарок, визитов делегаций и т. п. Достаточно ввести в Гугль нужные ключевые слова, например, «Германия Россия электрооборудование» или «Москва ярмарки 2010 участники», появится множество ссылок. Открыв их, можно, допустим, узнать названия немецких компаний-поставщиков, а затем идти по цепочке, выясняя, в какой город они поставляют оборудование или где находятся их филиалы в России.
Аналогичным образом есть возможность собрать информацию и по другим сферам деятельности. Существуют даже специальные сайты (www.russiaitaly.com/russiaitaly.asp) с перечнем компаний, проектов, мероприятий по конкретной стране. Есть смысл и просматривать сайты Торговых Палат и представительств интересующей страны.
Особенно полезными могут оказаться данные по своему городу, ведь если переводчику станет известно о крупных международных контрактах, он может попытаться лично обратиться в компании, их подписавшие.
Есть и другие источники информации по состоянию рынка: форумы переводчиков, ассоциации переводчиков, реакция бюро переводов или компаний, куда обращается переводчик, материалы конференций по рыночной конъюктуре и т.п. Главная задача переводчика на этом этапе: стремиться перепроверять все собранные данные, не считать их окончательными и постоянно контролировать степень достоверности источников. Следует помнить, что каждый из «игроков» на рынке обычно склонен считать свою ситуацию типичной. Если компания переживает спад производства, она будет утверждать, что кризис захлестнул всю отрасль. Если бюро переводов сумело попасть в перечень поставщиков услуг по крупному многолетнему контракту, его оптимизм тоже повлияет на оценку текущего положения. Такой субъективизм тем более характерен для отдельных переводчиков, каждый из которых невольно распространяет свой личный позитивный или негативный опыт на целую область рынка. Так что начинающему аналитику не следует принимать на веру любое заявление, как бы авторитетно оно ни звучало. Впрочем, нет необходимости очень тщательно исследовать глобальные явления, достаточно изучить возможности конкретной работы лично для себя и приступать к планированию «завоевания». В то же время следует помнить, что изучение рынка – это не разовая кампания, а постоянный аспект деятельности переводчика. Он, как антенна, должен постоянно вылавливать из хаоса информационных потоков нужные факты, складывать их про запас, сравнивать, делать выводы и корректировать свои представления о рынке.
Если переводчику сложно провести даже простой сбор информации, тем более невыполнимым ему кажется задача воздействия на рынок со стороны одиночки. На самом деле, она не такая фантастическая. Покупка переводов по сути не отличается от покупки других интеллектуальных услуг, а эта область достаточно хорошо изучена. Имеется масса исследований по темам, на какие категории подразделяются покупатели услуг, каковы закономерности их поведения, как их можно заинтересовать, как из ценообразования сделать эффективный инструмент продвижения своей продукции, какими психологическими приемами пользоваться при переговорах с заказчиками. Проблема состоит не в недостатке информации, а, скорее, в ее избытке. Переводчику следует научиться быстро выделять из общей массы сведений те, которые применимы к его области. В последнее время стали появляться семинары по маркетингу, предназначенные специально для переводчиков. Они достаточно дороги, но это капиталовложение себя оправдывает: за доступную цену участник семинара получает информацию, переработанную и адаптированную для него опытными специалистами по маркетингу. Ценно именно то, что семинар проводит такой специалист, а не просто более успешный коллега-переводчик. Правда, из-за отсутствия у большинства переводчиков фоновых знаний в экономике и маркетинге выкладки специалиста-маркетолога могут показаться слишком сложными и оторванными от реальности, но все-таки часть полученных сведений можно сразу же опробовать на практике.
Рассмотрим некоторые конкретные примеры такой маркетинговой информации.
Например, маркетологи выделяют следующие особенности продажи интеллектуальных услуг по сравнению с продажей товаров:
В силу этого у потребителя мало возможностей оценить компетенцию переводчика до выполнения перевода. Заказчик, как правило, не владеет иностранным языком, более того, он не знает, какими основными навыками должен обладать переводчик. Кого предпочесть: выпускника престижного иняза с тремя языками и рекомендациями ведущих корпораций, бывшего инженера со знанием одного английского и умением справиться с проблемами конвертирования файлов или бойкого менеджера по продажам в дюжину стран Европы? Конечно, если заказчиком является бюро переводов, то оно умеет правильно выделить профессиональные характеристики разных переводчиков, сравнить их и подобрать наиболее подходящего для конкретной работы. Тем не менее, даже для БП надежда получить удовлетворительный результат намного ниже, чем при покупке товара. В итоге заказчик, будь то частная фирма или БП, при выборе исполнителя вынужден руководствоваться своим опытом (предыдущие заказы на перевод) и чувством доверия к конкретному переводчику. Это означает, что переводчик должен направить усилия именно на укрепление доверия к нему конкретного заказчика. Это нелегко, но зато когда доверие завоевано, то ситуация оборачивается в пользу переводчика: затратив силы и время на поиск доверенных переводчиков, заказчик не склонен часто менять их и снова идти на риск.
С учетом вышесказанного, становится понятно, почему многие переводчики жалуются на чрезвычайно низкую отдачу от простой рассылки резюме. Заказчики попросту ему не доверяют, им нужны иные доказательства: отзывы от своих знакомых, личное впечатление от беседы с переводчиком, пробный перевод и т.п.
Стало быть, именно этими (и подобными) приемами должен воспользоваться переводчик, обладающий маркетинговой грамотностью.
Другим элементом, помогающим переводчику прогнозировать действия покупателя, является матрица FCB (называется также матрица Фута, Коэна и Белдинга или FCB grid). В ней покупателей распределяют по сетке из четырех клеток: по вертикали они делятся по высокой или низкой вовлеченности в процесс покупки, а по горизонтали – по подходу к выбору (рациональный или эмоциональный). У каждой группы свой алгоритм действий. У заказчика с высокой вовлечённостью и высокой потребностью в услуге (рациональный выбор) он таков: сбор информации – предпочтение – действие. Такому заказчику нужно с самого начала дать много достоверной информации, подробно объяснить процесс перевода, критерии образования цены, гарантии результата, так как его предпочтение (выбор) переводчика формируется на базе сравнения фактов. В ходе сотрудничества рекомендуется держать заказчика в курсе работы, вовлекая его в процесс. Немаловажна и готовность переводчика учитывать особенности рабочей ситуации в компании заказчика. Заказчики этого типа обычно поручают перевод рекламы, ответственных переговоров по заключению контрактов, важной деловой переписки.
Если же заказчик рассматривает перевод как рутинный, хотя и необходимый этап создания своей продукции (низкая вовлечённость, рациональный подход), то подробные пояснения его будут только утомлять. Его алгоритм: действие – сбор информации – предпочтение. То есть он вначале заказывает перевод просто потому, что это нужно, затем смотрит, хорошо ли он выполнен, и решает впредь обращаться к этому переводчику или искать другого. Обычно этот тип клиентов не создает проблем, ведет себя пассивно и не будет выставлять претензий, если только ему не поступят многочисленные жалобы. С другой стороны, такому заказчику практически все равно, с кем работать, лишь бы всё шло гладко. Чтобы удержать этого заказчика, переводчику лучше выступить в роли «начальника участка», отвечающего за конечный результат, но работающего полностью самостоятельно. Мнение о переводчике будет тем лучше, чем меньше он «дергает» клиента. Этому типу заказчиков обычно требуется перевод стандартных руководств по эксплуатации оборудования или справочной документации, которую редко читают, но которая должна поставляться по условиям контракта.
Большинство БП относится к одной из этих двух групп. Кроме того, они имеют тенденцию вначале вести себя по первому типу (поскольку переводы – их основной бизнес и они в нем кровно заинтересованы), но постепенно переходить во 2-ю группу (работа превращается в рутину). Когда это происходит, переводчику следует быть настороже: пассивное БП рискует растерять своих заказчиков 1-го типа (ценящих трудовое рвение и обновление технологий перевода) и даже заказчиков 2-ого типа (они могут попросту найти более дешевое БП). В идеале переводчику надо постараться подобрать смешанную клиентуру для лучшего баланса плюсов и минусов обеих групп и с учетом своего уровня активности.
Наконец, ряд заказчиков приобретают переводы из соображений имиджа (высокая вовлеченность, но низкая потребность). Они руководствуются не столько логикой, сколько личными вкусами, и выбирают переводчика, который, по их мнению, лучше вписывается в стиль работы компании. Их алгоритм: предпочтение – сбор информации – действие. Чтобы их заинтересовать, надо воздействовать на их эмоции. Факты им не важны, на них нужно произвести впечатление, например, участием в престижных проектах или умением творчески переработать исходный текст (скрупулезность такой заказчик может счесть безынициативностью). Сложность в завоевании такого заказчика состоит в том, что не всегда удается вовремя вычислить, что именно он считает престижным (диплом конкретного вуза, заграничную стажировку, работу на знаменитую компанию, определенный стиль поведения, вхожесть в «элитные» круги и т.п.). Зато его легче удержать, так как однажды сделав свой эмоциональный выбор, клиент склонен хранить ему верность. Пример заказов этого типа: перевод на несколько языков сайта по продаже местной продукции местным же покупателям («пусть будет!»), приглашение переводчика на презентации или приемы, где он присутствует скорее для антуража и престижа фирмы, а участники зачастую сами неплохо знают язык или не вникают в дежурные речи, перевод малосодержательных, но роскошных изданий к юбилею компании и т.п.
У четвертой группы покупателей низкая вовлеченность сочетается с эмоциональным подходом. Они приобретают недорогие вещи и услуги, в которых мало нуждаются, для мимолетного развлечения. Примером может служить покупка часов Swatch или поход в недавно открытый бар из чистого любопытства к новым напиткам. В области переводов этот тип заказчиков едва ли возможен.
(Подробнее о матрице FCB см. на русском std22.pdf и на англ. FCB Grid, Marketing Dissertation Literature Review)
Еще один немаловажный элемент, на который обращают внимание маркетологи: продавцу (а значит и переводчику) важно учитывать потребности покупателя, как явные, так и скрытые (о которых он не заявляет открыто).
Кроме того, оказываемая услуга должна соответствовать не только нуждам покупателя, но и его ожиданиям. Маркетологи считают, что клиент чувствует себя удовлетворенным, когда услуги стабильно превосходят его ожидания. С другой стороны, они рекомендуют не превышать ожидания намного, иначе заказчик будет с каждым разом повышать планку, считая раз продемонстрированный уровень стандартным условием. Например, лучше сдавать перевод за час-два до назначенного срока, но не на день-два раньше. Иначе заказчик сочтет, что переводчик способен работать куда быстрее и у переводчика не останется запаса времени на случай непредвиденных трудностей.
Работая над аспектом «приручения» заказчиков, переводчику следует учитывать и показатель CLV 1).
Это расчет того, сколько дохода можно получить с заказчика в течение всего срока его отношений с переводчиком. Ясно, что заказчик, дающий по десять страниц однородных текстов еженедельно, более выгоден, чем тот, кто поручает 100 страниц раз в год. Так как основные затраты сил и средств падают на начальный период сотрудничества, то переводчику выгоднее вкладываться в постоянных клиентов, чем в разовых. Работа на БП со стабильным потоком заказов может, даже при невысоких тарифах, принести больше дохода, чем хаотично возникающие и пропадающие клиенты.
В связи с этим важно оценить перспективы срока сотрудничества. Известно, что у различных типов компаний разный «срок жизни», устойчивость положения, потребность в переводах. Магазины, рекламные агентства, отделы продаж часто закрываются, не проработав и пяти лет, они также склонны к резкой смене направления деятельности. Вчера они закупали обувь во Франции или рекламировали «Фольксваген», а назавтра мода сменилась и они переключились на итальянскую одежду и рекламу сотовых телефонов, и теперь им требуются переводы не с французским и немецким, а с итальянским и английским. Переводчику выгоднее вкладываться в производственные предприятия, которые живут гораздо дольше и медленнее меняют курс. Достаточно сказать, что по контракту на поставку оборудования переводчик обеспечен работой в среднем на 2–3 года, в течение которых может быть заключен новый контракт. Даже если промышленность поражена кризисом и предприятия больше не заказывают переводов, знания закономерностей рынка поддержат переводчика. Известно, что оборудование требуется регулярно обновлять, из-за кризиса хозяева заводов могут отложить модернизацию, но они не могут это делать долго, т. к. вынуждены считаться с требованиями сертификации, безопасности и т.п. То есть новые закупки просто откладываются, но не отменяются. При первых признаках оживления экономики переводы снова будут востребованы. И, зная это, дальновидный переводчик постарается поддерживать связи с временно затихшими заказчиками, чтобы оказаться у них на виду, как только кризис пройдет.
Помимо стратегии маркетинга, в распоряжении переводчика имеются и различные конкретные приемы и инструменты для практического воплощения своих планов. Один из них — резюме. Его следует составлять в расчете на конкретную целевую группу, руководствуясь не тем, что автору хочется рассказать о себе, а тем, что заказчику нужно знать о переводчике. Если целевых групп несколько, целесообразно составить несколько разных резюме, опуская или подчеркивая различные аспекты своей компетенции (в редакцию модного журнала можно сообщить о своем увлечении серфингом, а техотделу завода холодильников эти сведения ни к чему). Сознательно подбирая сведения в резюме, переводчик может управлять процессом привлечения нужных ему заказчиков. Если ему хочется ездить в командировки, лучше уточнить, что он свободен от семейных проблем, если не хочется – указать наличие маленьких детей.
И все-таки резюме маркетологи считают не слишком эффективным методом продвижения интеллектуальных услуг. Их потребитель больше ценит личные отношения, он хочет «сам посмотреть». Поэтому переводчику следует искать случая встретиться с клиентом, прийти на собеседование, поговорить по телефону. Клиент часто выделяет конкретного переводчика из общей толпы кандидатов благодаря рекомендации знакомых. Многие успешные переводчики утверждают, что до 90% клиентов ими приобретается именно так. Отсюда можно сделать вывод, что переводчикам жизненно необходимо активно общаться с коллегами и потенциальными потребителями. На семинарах, конференциях, форумах в интернете, презентациях есть возможность исподволь приглядеться к переводчику и тем самым снизить риск неудачного выбора (напоминаем, что в случае покупки услуг он весьма высок). Зная, что на начальном этапе его будут оценивать не за умение переводить (ведь при случайном контакте переводчик не вручает новому знакомцу сборник своих переводов, да тот зачастую и не в состоянии их оценить), а за приветливость, четкое изложение мыслей, здравый смысл, умение прислушаться к собеседнику, инициативность, готовность следовать правилам, солидность, честность и т.п., разумный переводчик постарается блеснуть именно этими качествами. Заказчики редко ищут переводчика-робота, даже если они собираются с ним общаться короткими электронными посланиями, им приятнее иметь дело с человеком, вызывающим у них эмоции. В стремлении добиться полной удовлетворенности заказчика переводчику следует принимать во внимание и потребность его в эмпатии.
Эмоциональная составляющая учитывается, между прочим, и в GAP-анализе 2), которым проверяют величину расхождения между ожиданиями потребителя и его восприятием услуги. В параметры проверки, наряду с несоответствием услуги нужным стандартам, входит и несоответствие действий обещаниям. С точки зрения маркетинга, репутации переводчика вредит не только плохо выполненная работа, но и, к примеру, нечетко указанные рабочие языки или тематика (у заказчика формируется ложное представление об услуге и когда его завышенные ожидания не оправдываются, он чувствует себя обманутым – возникает gap).
Другим важным инструментом маркетинга является ценовая политика. Переводчику вряд ли удастся навязать рынку свои расценки (это под силу компаниям-монополистам), но некоторые возможности для маневрирования у него есть. Определяя свой средний тариф и стандартные условия, переводчик должен осознавать, что он тем самым привлекает одну категорию клиентов и отсекает другие. Можно создать систему скидок, направленную на привлечение новых заказчиков (снижение тарифов на первый заказ), а можно, наоборот, поставить целью не дать уйти уже имеющимся заказчикам (скидки на второй и следующие заказы). Можно выполнять мелкие невыгодные заказы для расширения контактов, покрывая убытки за счет крупных выгодных работ. Можно согласиться на низкий тариф, чтоб не потерять заказчика с большими объемами, но при этом договориться об исключении из работы части второстепенных услуг (оформление). Главное — не терять из виду свою конечную цель: годовые показатели дохода (пропорционально затраченному времени).
Переводчику может показаться, что он никогда не научится держать одновременно под контролем все разнообразные аспекты маркетинга и поставить их себе на службу. Но если изучение матриц, видов анализа и формул расчета и впрямь требует времени и специальных знаний, то один важнейший инструмент маркетинга всегда доступен любому переводчику. Это — умение правильно общаться. Оно не только лежит в основе профессионального успеха, но пригодится и в обычной жизни. Коммуникативный акт состоит из а) выслушивания и понимания сообщения собеседника; б) подтверждения приема; в) ответного сообщения; г) получения подтверждения приема от собеседника.
Эта несложная схема в любой ситуации поможет переводчику. а) Внимательно слушайте заказчика, стараясь понять его явные и скрытые потребности. б) Давайте подтверждение, время от времени произнося «да», «хорошо», кивая головой или записывая основные моменты. в) В свой ответ включайте всю информацию, нужную заказчику, но избегайте ненужных сведений. г) Приглашайте заказчика подтвердить, что он вас понял.
Если следовать этой схеме, не возникнет сомнений, надо ли подтверждать полученное от клиента сообщение или просить подтверждения от него, какую информацию включать в резюме и с чего начинать разговор (разумеется, с нужд и проблем клиента, а не с вашей потребности получить заказ!).
В этом отношении переводчик находится в привилегированном положении, ведь его работа как раз и заключается в коммуникации. Совершенствуя свои навыки общения, он тем самым повышает свою профессиональную компетенцию.
Cпециально для «Энциклопедии переводчика»